Konsument w pieluszce
Styl
- 30.01.2012
Luksusowa odzież dla niemowlaków i ślinoodporny tablet – producenci prześcigają się w pomysłach na zawładnięcie rynkiem dziecięcym. Bezpośrednimi odbiorcami komunikatów reklamowych stają się już maluchy poniżej trzeciego roku życia.
Walka o konsumenta zatacza coraz szersze kręgi. Marketerzy za wszelką cenę dążą do przywiązania dziecka do marki od najwcześniejszych lat – donosi „Adweek”, prestiżowy amerykański magazyn poświęcony reklamie (B. Braiker, „The Next Great American Consumer”, 26.09.2011). A maluchy są na te działania wyjątkowo podatne. Organizacja pod nazwą Kampania na Rzecz Dzieciństwa bez Komercji dowodzi, że już półroczne niemowlaki przywiązują się do logo i firmowych maskotek, a później domagają się ich, gdy tylko nauczą się mówić. Z innych badań wynika, że przeciętny amerykański trzylatek rozpoznaje aż 100 markowych znaków. Versace, Fendi i Marc Jacobs to tylko niektóre z luksusowych domów mody posiadających specjalne kolekcje dla najmłodszych. Są i tacy projektanci – jak Cynthia Rowley – którzy kreują designerskie pieluszki. Choć takie zabiegi w pierwszym rzędzie wykorzystują rodzicielską skłonność do strojenia swoich pociech, stwarzają zarazem okazję do nawiązania przez szkraba emocjonalnej więzi z marką. Logo na śliniaku albo misiu przytulance jak najwcześniej w zasięgu wzroku dziecka – to źródło sprzedażowych sukcesów.
Sam fakt rozpoznania symbolu czy postaci na opakowaniu powoduje, że w sklepie maluch wyciąga do niego rączki. Dorośli z kolei interpretują to jako chęć posiadania danego produktu. Tak tworzy się mechanizm wpływania przez dziecko na decyzje zakupowe rodziców – stwierdza Marek Jankowski, redaktor czasopisma „Branża Dziecięca”. Szczegółowo opisywał to w swoich książkach pionier marketingu dziecięcego James McNeal, ten sam, który stworzył schemat siedmiu stopni marudzenia w sklepie „od kwękania do słów: nienawidzę cię”. Świadomość ogromnego wpływu dzieci na zawartość sklepowych koszyków już dawno popchnęła marketerów do tworzenia reklam adresowanych wprost do najmłodszych. – Najpopularniejszą praktyką w komunikacji produktów dla dzieci jest wykorzystywanie „brand hero” – zauważa Paulina Chodkiewicz, członek zarządu agencji reklamowej Laboratorium Komunikacji specjalizującej się w marketingu dziecięcym. Wystarczy przypomnieć sobie królika Nesquick czy animowane Zozole reklamujące musujące cukierki. Charakterystyczna postać uosabiająca markę, zbliżona do bohaterów z kreskówek, łatwo zaskarbia sobie względy malców. Ale dziś klasyczna reklama to tylko niewielka część działań służących pozyskaniu najmłodszych konsumentów. Producenci stawiają na marketing zintegrowany – połączenie rozmaitych kanałów i form promocji, wśród których coraz większą rolę odgrywa internet.
Większość znanych marek dziecięcych na swoich stronach internetowych posiada gry i inne aplikacje dla najmłodszych. Na anglojęzycznej stronie Fisher Price można znaleźć zabawy dla różnych kategorii wiekowych, także te najprostsze dla dzieci około drugiego roku życia. Pojawiają się w nich animowane odpowiedniki produkowanych przez firmę zabawek. Polskich stron tego typu też nie trzeba długo szukać. Własne wirtualne światy tworzą np. marki spożywcze: Danonki oraz soki Pysio i Kubuś. Ogromny potencjał kryje się też w postaciach z prawdziwych bajek. Bohaterowie Disneya i innych popularnych kreskówek otaczają dzieci dosłownie od pierwszych dni. Są choćby na pieluszkach (Kubuś Puchatek ozdabiający Huggies), ubrankach i pościeli. Potem przychodzi kolej na maskotki, książeczki, soczki w kartonikach czy nawet chusteczki higieniczne z bajkowymi ulubieńcami. Właściciele licencji zarabiają krocie na sprzedaży praw do wizerunków swoich bohaterów. – Marketing dziecięcy to królestwo licencji. Łączą one rozmaite kategorie produktów, często wykraczające poza typowy asortyment dziecięcy – podkreśla Marek Jankowski. Siła ekspansji licencji zależy od kraju. Z badań Grupy NPD wynika, że polski rynek został przez nie zdominowany w stosunkowo niewielkim stopniu. W przypadku zabawek udział tych licencyjnych wynosi 15 proc.; dla porównania w Stanach Zjednoczonych – 25 proc., a w Hiszpanii, Portugalii i Włoszech – około 30 proc.
Choć w Polsce reklamy raczej są kierowane do dzieci od trzech lat w górę, w przypadku innych działań marketingowych sprawa nie jest już tak oczywista. Dwuletni szkrab bez problemu rozpozna popularną Świnkę Peppę z kanału Mini-Mini na okładce czasopisma lub na piżamce. Tak naprawdę granicy nie wyznacza wiek. – Marketerzy zaczynają komunikację swoich produktów w momencie, kiedy dzieci zaczynają być konsumentami mediów – stwierdza Paulina Chodkiewicz. Amerykanie, podobnie jak w wielu innych wymiarach konsumenckiej machiny, i tu przecierają szlaki. Kampania na rzecz Dzieciństwa bez Komercji alarmuje, że 14 proc. dzieci poniżej drugiego roku życia spędza ponad dwie godziny dziennie przed ekranem – niekoniecznie chodzi tu o telewizor, bo jego miejsce zastępują komputery i inne multimedialne rozrywki. Rodzice chętnie korzystają z magicznych „uspokajaczy”, takich jak tablety, smartfony czy nawet zwykłe telefony komórkowe, a korzysta na tym dynamicznie rosnący rynek dziecięcych aplikacji: gier, e-booków i interaktywnych wideo. Niedawno na amerykańskim rynku zadebiutował Vinci, pierwszy tablet przeznaczony dla grupy wiekowej 0-4 lata. Oprócz nieco większych rozmiarów dostosowanych do stopnia koordynacji ruchowej małych paluszków wyróżnia się on… ślinoodpornym etui.
Cytowany przez „Adweek” Jeff Chester, założyciel Centrum Demokracji Cyfrowej, wskazuje na negatywne skutki takich gadżetów dla zdolności poznawczych i społecznych maluchów. Ekspansja cyfrowych technologii i – szerzej – marketingowych działań skierowanych wprost do malców budzi poważne wątpliwości etyczne. Marketerzy wkraczają na grząski teren „psychologii łatwego łupu” – dzieci do siódmego roku życia są bezbronne wobec komercyjnych przekazów, bo kierują się głównie emocjami i nie odróżniają fantazji od rzeczywistości. Czy wobec tego jest w ogóle możliwe wytyczenie granicy między uczciwym marketingiem dziecięcym i nadużyciami? Nie wątpi w to Konrad Drozdowski, dyrektor generalny Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, organizacji stojącej na straży standardów działalności reklamowej. – Kodeks Etyki Reklamy zakazuje m.in. instruowania dzieci, by namawiały rodziców do zakupu, oraz sugerowania, że posiadanie produktu wiąże się z przewagą psychologiczną bądź społeczną nad innymi. Rozpatrując skargi konsumentów, w przypadku wątpliwości zawsze prosimy o opinie psychologów – wyjaśnia Drozdowski. Dodaje jednak, że żadne regulacje nie zastąpią odpowiedzialności rodziców. To oni muszą kontrolować zakres korzystania przez dziecko z mediów i stopniowo uczyć dziecka krytycznego odbioru przekazów. Choć teoretycznie można, jak w Szwecji, wprowadzić całkowity zakaz reklam kierowanych do dzieci, przed subtelnymi „łowami” marketerów w sieci i tak nie da się uciec. Bo kto dziś zdecyduje się zrezygnować z internetu?
Tekst: Małgorzata Lusar
Artykuł pochodzi z Kwartalnika Class&Club
Walka o konsumenta zatacza coraz szersze kręgi. Marketerzy za wszelką cenę dążą do przywiązania dziecka do marki od najwcześniejszych lat – donosi „Adweek”, prestiżowy amerykański magazyn poświęcony reklamie (B. Braiker, „The Next Great American Consumer”, 26.09.2011). A maluchy są na te działania wyjątkowo podatne. Organizacja pod nazwą Kampania na Rzecz Dzieciństwa bez Komercji dowodzi, że już półroczne niemowlaki przywiązują się do logo i firmowych maskotek, a później domagają się ich, gdy tylko nauczą się mówić. Z innych badań wynika, że przeciętny amerykański trzylatek rozpoznaje aż 100 markowych znaków. Versace, Fendi i Marc Jacobs to tylko niektóre z luksusowych domów mody posiadających specjalne kolekcje dla najmłodszych. Są i tacy projektanci – jak Cynthia Rowley – którzy kreują designerskie pieluszki. Choć takie zabiegi w pierwszym rzędzie wykorzystują rodzicielską skłonność do strojenia swoich pociech, stwarzają zarazem okazję do nawiązania przez szkraba emocjonalnej więzi z marką. Logo na śliniaku albo misiu przytulance jak najwcześniej w zasięgu wzroku dziecka – to źródło sprzedażowych sukcesów.
Sam fakt rozpoznania symbolu czy postaci na opakowaniu powoduje, że w sklepie maluch wyciąga do niego rączki. Dorośli z kolei interpretują to jako chęć posiadania danego produktu. Tak tworzy się mechanizm wpływania przez dziecko na decyzje zakupowe rodziców – stwierdza Marek Jankowski, redaktor czasopisma „Branża Dziecięca”. Szczegółowo opisywał to w swoich książkach pionier marketingu dziecięcego James McNeal, ten sam, który stworzył schemat siedmiu stopni marudzenia w sklepie „od kwękania do słów: nienawidzę cię”. Świadomość ogromnego wpływu dzieci na zawartość sklepowych koszyków już dawno popchnęła marketerów do tworzenia reklam adresowanych wprost do najmłodszych. – Najpopularniejszą praktyką w komunikacji produktów dla dzieci jest wykorzystywanie „brand hero” – zauważa Paulina Chodkiewicz, członek zarządu agencji reklamowej Laboratorium Komunikacji specjalizującej się w marketingu dziecięcym. Wystarczy przypomnieć sobie królika Nesquick czy animowane Zozole reklamujące musujące cukierki. Charakterystyczna postać uosabiająca markę, zbliżona do bohaterów z kreskówek, łatwo zaskarbia sobie względy malców. Ale dziś klasyczna reklama to tylko niewielka część działań służących pozyskaniu najmłodszych konsumentów. Producenci stawiają na marketing zintegrowany – połączenie rozmaitych kanałów i form promocji, wśród których coraz większą rolę odgrywa internet.
Większość znanych marek dziecięcych na swoich stronach internetowych posiada gry i inne aplikacje dla najmłodszych. Na anglojęzycznej stronie Fisher Price można znaleźć zabawy dla różnych kategorii wiekowych, także te najprostsze dla dzieci około drugiego roku życia. Pojawiają się w nich animowane odpowiedniki produkowanych przez firmę zabawek. Polskich stron tego typu też nie trzeba długo szukać. Własne wirtualne światy tworzą np. marki spożywcze: Danonki oraz soki Pysio i Kubuś. Ogromny potencjał kryje się też w postaciach z prawdziwych bajek. Bohaterowie Disneya i innych popularnych kreskówek otaczają dzieci dosłownie od pierwszych dni. Są choćby na pieluszkach (Kubuś Puchatek ozdabiający Huggies), ubrankach i pościeli. Potem przychodzi kolej na maskotki, książeczki, soczki w kartonikach czy nawet chusteczki higieniczne z bajkowymi ulubieńcami. Właściciele licencji zarabiają krocie na sprzedaży praw do wizerunków swoich bohaterów. – Marketing dziecięcy to królestwo licencji. Łączą one rozmaite kategorie produktów, często wykraczające poza typowy asortyment dziecięcy – podkreśla Marek Jankowski. Siła ekspansji licencji zależy od kraju. Z badań Grupy NPD wynika, że polski rynek został przez nie zdominowany w stosunkowo niewielkim stopniu. W przypadku zabawek udział tych licencyjnych wynosi 15 proc.; dla porównania w Stanach Zjednoczonych – 25 proc., a w Hiszpanii, Portugalii i Włoszech – około 30 proc.
Choć w Polsce reklamy raczej są kierowane do dzieci od trzech lat w górę, w przypadku innych działań marketingowych sprawa nie jest już tak oczywista. Dwuletni szkrab bez problemu rozpozna popularną Świnkę Peppę z kanału Mini-Mini na okładce czasopisma lub na piżamce. Tak naprawdę granicy nie wyznacza wiek. – Marketerzy zaczynają komunikację swoich produktów w momencie, kiedy dzieci zaczynają być konsumentami mediów – stwierdza Paulina Chodkiewicz. Amerykanie, podobnie jak w wielu innych wymiarach konsumenckiej machiny, i tu przecierają szlaki. Kampania na rzecz Dzieciństwa bez Komercji alarmuje, że 14 proc. dzieci poniżej drugiego roku życia spędza ponad dwie godziny dziennie przed ekranem – niekoniecznie chodzi tu o telewizor, bo jego miejsce zastępują komputery i inne multimedialne rozrywki. Rodzice chętnie korzystają z magicznych „uspokajaczy”, takich jak tablety, smartfony czy nawet zwykłe telefony komórkowe, a korzysta na tym dynamicznie rosnący rynek dziecięcych aplikacji: gier, e-booków i interaktywnych wideo. Niedawno na amerykańskim rynku zadebiutował Vinci, pierwszy tablet przeznaczony dla grupy wiekowej 0-4 lata. Oprócz nieco większych rozmiarów dostosowanych do stopnia koordynacji ruchowej małych paluszków wyróżnia się on… ślinoodpornym etui.
Cytowany przez „Adweek” Jeff Chester, założyciel Centrum Demokracji Cyfrowej, wskazuje na negatywne skutki takich gadżetów dla zdolności poznawczych i społecznych maluchów. Ekspansja cyfrowych technologii i – szerzej – marketingowych działań skierowanych wprost do malców budzi poważne wątpliwości etyczne. Marketerzy wkraczają na grząski teren „psychologii łatwego łupu” – dzieci do siódmego roku życia są bezbronne wobec komercyjnych przekazów, bo kierują się głównie emocjami i nie odróżniają fantazji od rzeczywistości. Czy wobec tego jest w ogóle możliwe wytyczenie granicy między uczciwym marketingiem dziecięcym i nadużyciami? Nie wątpi w to Konrad Drozdowski, dyrektor generalny Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, organizacji stojącej na straży standardów działalności reklamowej. – Kodeks Etyki Reklamy zakazuje m.in. instruowania dzieci, by namawiały rodziców do zakupu, oraz sugerowania, że posiadanie produktu wiąże się z przewagą psychologiczną bądź społeczną nad innymi. Rozpatrując skargi konsumentów, w przypadku wątpliwości zawsze prosimy o opinie psychologów – wyjaśnia Drozdowski. Dodaje jednak, że żadne regulacje nie zastąpią odpowiedzialności rodziców. To oni muszą kontrolować zakres korzystania przez dziecko z mediów i stopniowo uczyć dziecka krytycznego odbioru przekazów. Choć teoretycznie można, jak w Szwecji, wprowadzić całkowity zakaz reklam kierowanych do dzieci, przed subtelnymi „łowami” marketerów w sieci i tak nie da się uciec. Bo kto dziś zdecyduje się zrezygnować z internetu?
Tekst: Małgorzata Lusar
Artykuł pochodzi z Kwartalnika Class&Club
